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百雀羚刷爆朋友圈的背后

贝恩咨询在之前发布的《2015中国购物者报告》中指出,近年国产护肤品牌已连续从外资品牌手中夺得市场份额。“中国本土第一护肤品牌”这10个字放在今天,已是一种无上的荣耀。这个桂冠,被百雀羚这个有着84年历史的民族品牌摘走了。除了称霸传统渠道,百雀羚也成为2015年双11的首个天猫过亿元的化妆品品牌。
在业界颇为人称道的成绩与这些年品牌的年轻化之路分不开,然而这条路并不是只是从末端的营销传播开始。为了让这个80几岁的品牌重新走进年轻人的世界,百雀羚对于产品设卖点和产品线进行了变革;在渠道选择上,也坚持出现在年轻人所在地方,并积极耕耘电商渠道的布局;在广告宣传上投入巨大,借力娱乐营销打造更加年轻化的品牌形象。
在本期的品牌研究中,我们将回答以下几个问题:
百雀羚是如何让国货新生的?
百雀羚是如何设计产品线的?
百雀羚是如何布局线上线下渠道生意的?

产品线年轻化
对于美妆行业消费者趋势的关注以及迅速反应能力帮助百雀羚抓住年轻人的视线。比如,紧跟日韩系美妆潮流里,产品进行横项拓展,推出了BB霜,CC霜,气垫粉饼;以及跟随时尚色,设计了马卡龙色系的瓶身,三生花复古时尚的视觉呈现等。百雀羚从用户的肤质需求出发,匠心打造最为优质的产品,也正是因为这样的工匠精神,让百雀羚真正收获了大众的尊重与信任。2015年推出了三生花系列,以花为媒,历时2年精心制作,借以柔和色调的瓶身,复古又不缺乏时尚感的手绘包装,依旧主打天然草本概念,同时突出适合东方女性肤质。而在这个系列上也进行了品牌纵向的拓展,推出了身体花露,面膜和护手霜。当然,百雀羚不会错过近年来化妆品行也热门的产品功能区:天然草本。近年来,随着“草本”、“汉方”、“中药”等概念在护肤品行业的兴起,霸王、相宜本草、美即等国产品牌纷纷举起了“东方滋养”的大旗。百雀羚在 2008 年将产品重新定位为“天然草本”,各条产品线也突出了红景天,灵芝,芦荟,海藻等天然草本精华。将产品扩展到经典、草本、水嫩倍现多个系列,单品丰富至上百个;同时找到香港的设计师设计出全新草绿色包装。
包装的特色化也是百雀羚另一个着重点,三生花系列运用了铁盒包装,浮雕花纹,体现了时尚复古的中国风
从产品效果的横向细分来看,上世纪80年代,护肤品只是简单的滋润功能,历经三十年演化,如今功能已经细分为8大类——基础滋润、补水保湿(又可分为基础保湿、控油保湿、加倍保湿等)、美白(又可分为基础美白、淡斑祛疤、祛黄气等)、防晒、抗衰老、抗敏、毛孔管理、祛痘。而基础滋润和补水保湿依然是消费者最大需求,无论大牌还是小牌无一例外都会有保湿的产品线。百雀羚的产品线也是主要围绕年轻人最受用的保湿功能,打造了草本保湿系列,水嫩倍现系列,水嫩精纯系列,水能量系列。不同的系列,在功效上基于保湿又增加了其他附加功能。比如明星系列的水嫩倍现系列还有低抗衰老功效,水嫩精纯则加强了锁水的效果;相对于价格在150-270左右的BQL的高端水能量系列,则强化了抗衰老,以及修护的功效。
而产品线的不断拓展,也帮助百雀羚巩固了中国本土第一护肤品牌的优势, —— 护肤品、护发素、香皂、花露水、面膜、护手霜、BB霜、甚至还推出小百羚切入儿童市场。由百度发表的化妆品行业搜索报告中,面膜是护肤产品搜索的第一位,并且以27%的品类增长排名第一位。消费者对于面膜的需求也与日俱增;而护手霜这个子品类则是这几年诸多大牌纵向拓展的方向。
清晰价格定位,满足不同层次的消费群体
目前相关数据显示, 在商超大卖场铺货最高的是水嫩倍护和草本保湿系列,也是百雀羚主打的系列,价格在30-80的区间里,数年来价格相对稳定,而水嫩精纯系列的价格在100左右,水能量系列的价格在150-280来驱动相应中高端的消费群体的购买。而去年新出的三生花系列,护肤,面膜,护手霜主要在屈臣氏和电商作为首发。屈臣氏和电商的购买人群中不乏有购买力,有对复古时尚有追求的年轻人群,同时面膜和护手霜这2个子品类的成长也非常迅速。为此百雀羚特别提供了1款面膜在屈臣氏独家销售。而此次双十一期间,面膜的组合套装更是位居销售top3。
渠道调整 – 发力商超与电商渠道
早在2010年,百雀羚就在天猫开设了官方旗舰店,交由第三方运营公司负责。专业的运营团队让价格亲民的百雀羚在天猫上如鱼得水。为此,百雀羚还在推出过针对线上渠道的专供系列。比如琥珀计划推出的面膜系列,三生系列的首发。以及系列的组合套装,套装不同于线下,套装中做了更广的横向延展。继天猫之后,百雀羚又进驻了京东、聚美优品等渠道。
在2015年的天猫双十一大战中,百雀羚旗舰店7分钟过1000万,18分钟过2000万,单日单店更是共计成交近56万单,在24小时内斩获1.08亿元的销售额,领跑美妆类目,成为天猫美妆史上第1个单日单店营业额过亿的品牌,创造一日一亿的奇迹。实际上,在天猫平台美妆类目中,百雀羚近年稳居销售额前3。维恩咨询监测数据显示,2013年全年,百雀羚是大淘宝平台国货第一。2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店总计销售了62.62亿元,其中百雀羚表现最为突出,再一次位列第一。
而在双十二期间,百雀羚为顾客准备了10~50元不等的优惠券,并准备了多款超值套装以供消费者根据个人需求定制。在互联网时代,决定品牌未来的因素中不可忽视用户的口碑。 双十一、年中促对于百雀羚的意义是抢占品牌在线上渠道的话语权,双十一美妆冠军不仅提升了品牌的影响力,更是一次很好的品牌背书;而双十二则有所不同,更多地是会员回馈营销,以保持会员的活跃度,并促进线上渠道的良性发展。
如果你以为百雀羚只是在线上卖得好,那就大错特错了。百雀羚内部人士曾向媒体透露:“目前线上销售占比只占到其整体销售额的百分之十几。”
百雀羚的主力渠道之一,是商超。百雀羚复兴的过程中,在渠道上彻底放弃了以前依赖的三四线市场流通渠道,而把资源大量集中到一二线市场的终端,包括大型商超、专卖店等。其中,大型商超是重中之重。
百雀羚进驻了家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家、人人乐等大型KA卖场,而类似于中百等LKA也有百雀羚的大面积陈列。依托于商超这个大平台,百雀羚迅速地实现了销售额飞速增长。据媒体报道,百雀羚在武汉的销售额2006年为70万元,到2012年这一数据增长至4000万,7年翻了近60番。
专营店渠道也是百雀羚的重点。百雀羚已经进驻了娇兰佳人等大型化妆品连锁店,不管是在大型的区域连锁还是在小型的化妆品店里,抑或是在屈臣氏,都很容易找到百雀羚的产品。为了专营店渠道,百雀羚还专门推出了一个气韵品牌。去年5月百雀羚新推出的海之秘品牌,也将专营店作为主要渠道之一。
开始集团化运作的百雀羚形成了百雀羚、气韵、海之秘、三生花的多品牌阵营,抱着“消费者在哪里,品牌就去哪里”的态度,还开辟了电视购物渠道,未来势必形成更加多元化的渠道发展之路。
营销传播 – 娱乐营销之后是什么?
跟产品和渠道策略比起来,百雀羚在数字传播和沟通领域的战略和战术尝试仍然有优化的空间。
百雀羚在广告宣传上投入巨大,希望借力娱乐营销打造更加年轻化的品牌形象。2014年百雀羚携手“中**特之星大赛”,将营销版图直指时尚圈。同时继1.53亿独家特约赞助浙江卫视当红选秀节目《中国好声音》第三季后,公司再次斥资1.8亿元获得去年第四季独家特约权,这也是双方第四度的赞助联姻;15年12月百雀羚还以1.65亿元与湖南卫视签署战略合作协议,拿下其人气金牌节目《快乐大本营》。去年,百雀羚的广告费用加在一起可达6.8亿元。
然而胖鲸智库分析师在与各大品牌沟通中发现,重金冠名电视节目在跟消费者建立深层次沟通的效果有待商榷,而费用的水涨船高也让绝大部分品牌望而却步寻找更有效的沟通方式。在战役方面,百雀羚在双十一前打造了娱乐营销话题“万万没想到”,吸引了超过600万人的眼球,5万份礼盒在双十一当天15分钟销售一空。但从常开来看,百雀羚的两个微博和微信规划缺乏统一的策略,定位尚不清晰,内容不成体系,有较大的提升空间。

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